Kaukomaita ja sodan enteitä
Anna Kilponen
”Kauvan on ihmiskunta kaivannu sellaista ilopilleriä, yleespätevää yskänmälliä, joka päästääs meirät kaikesta tuskasta ja vaivasta. Mäkin oon rykiny ja köhiny siihen asti ku Huhtamäjen Tehtahat laitto mulle tämän mällin...”
Näin mainostettiin Vaasan Jaakkoon yskämälliä pastillirasian takakannessa 1920-luvun lopulla. Pohjanmaan murteen käyttö ja kohderyhmäajattelu edustivat uudenlaisia markkinointikeinoja. Kansanomaisuuden kautta yritettiin pyristellä ylellisyystuotteen leimasta eroon.
Silja Koskimiehen kirjassa Hyvin pakattu – puoleksi myyty käsitellään makeishistoriaa pakkaus- ja tuotesuunnittelun kautta. Edellä mainittu yskämälli on myös esimerkki Huhtamäen tehtaiden pakkausmuotoilusta, jossa oli muun muassa käytännöllinen pastillien annostelua helpottava aukko.
Kirja keskittyy Huhtamäen Tehtaiden (alkujaan Kokkola), Ipnoksen ja Hellaksen varhaisimpiin pakkauksiin 1920-luvulta 1950-luvulle. Tuona aikana makeiset muuttuivat ylellisyystuotteista arkiseksi nautinnoksi. Samalla kuljetaan kohti kulutusyhteiskuntaa.
Turun Museokeskuksen julkaisema kirja perustuu Koskimiehen Turun yliopistoon tekemään pro gradu -työhön. Aineistona hänellä oli vuonna 2006 lopetetun Leaf Oy:n Museokeskukselle lahjoittama kokoelma.
Vanhat makeispakkaukset herättävät nostalgisia tunteita, mutta heijastavat myös aikaansa. Ajankuvan ohella Koskimies halusi tutkia etenkin sitä, miten pakkaussuunnittelusta tuli osa markkinointia.
– Vielä 1920-luvulla markkinointi ja pakkaussuunnittelu olivat alkutekijöissään, eikä kaikilla tuotteilla ollut välttämättä edes tuotenimeä. 1930-luvulla vähittäiskaupan muuttumisen myötä pakkaussuunnittelu nousi yhä tärkeämmäksi, sillä näyteikkunoihin tarvittiin näyttävämpiä tuotteita asiakkaiden houkuttelemiseksi.
1920-luvulla oli muodikasta korostaa eksotiikkaa. Etenkin orientalismi eli itämaiden ihailu oli voimissaan. Tuolloin ilmestyivät esimerkiksi Hellaksen Ali Baba -karamellit, joiden kääreissä oli parrakas mies turbaani päässään. Nimi viittasi Tuhannen ja yhden yön tarinoihin.
Sen rinnalla eli vahvana isänmaallisuus, kuten Huhtamäen Tehtaiden Suomi voittoon -lakritsirasiassa, jossa urheilustadionilla liehuu komeasti Suomen lippu.
1920–1930-lukujen rasioissa näkyi art deco -kuvakieli, jossa esiin nousivat geometrisyys ja vahvat värit.
Vielä 1900-luvun alussa makeisia myytiin pääosin irtomyyntinä: koristekääreisiin pakatut karamellit toimitettiin isoissa puulaatikoissa, peltirasioissa tai paperipusseissa jälleenmyyjille. 1930-luvulla niitä myytiin jo yleisemmin valmiissa kuluttajapakkauksissa. Tässä Hellas oli edelläkävijä.
Pakkaussuunnittelu muuttui ammattimaisemmaksi. Etenkin Ipnoksen johtoon Huhtamäki-Hellas Oy:stä 1935 siirtynyt Heikki Huhtamäki kehitti sitä voimakkaasti.
Useissa Ipnoksen pakkauksissa näkyi muun muassa 1936 markkinoille tulleen Budapest-konvehdin kääreen suunnitelleen Marja Vuorelaisen kädenjälki. Pakkauksille oli tyypillistä tavallisuudesta poikkeava muotoilu, leikillisyys ja värikkyys.
Toisinaan vakavatkin asiat nousivat esiin. Tulevaa sotaa enteiltiin muun muassa Ipnoksen Ilmatorjuntatykki-rasiassa.
1940-luvulla makeisalalla oli pulaa raaka-aineista ja pakkausmateriaaleista. Pakkaukset olivat vaatimattomampia. Hellaksen tehtaalla alettiin valmistaa alkujaan puolustusvoimille kehitettyjä ravinto- ja nautintoaineita eli RaNa-tuotteita. Makeisille kehitettiin korvikkeita, kuten esimerkiksi kuivatusta porkkanasta valmistetut ja sakariinilla makeutetut ”namimurut”.
– Sodan jälkeen valikoima oli aluksi rajallinen ja alalla oli paljon kilpailua. Toisaalta ihmiset halusivat nautintoja. Markkinoille alkoi tulla pienempiä tuotteita, joita oli helppo ostaa. Makeisista tuli arkipäiväisempiä.
Tuotanto tehostui. Mainonta ja markkinointi kehittyivät: esimerkiksi Hellaksen 1952 solmima mainossopimus Armi Kuuselan kanssa herätti uudenlaisilla markkinointikeinoillaan huomiota aikansa mainospiireissä. Samoihin aikoihin ilmestyivät Usko Toivon Hellakselle suunnittelemat, Helsingin olympialaisia juhlistavat makeispakkaukset.
– 1950-luvulla alettiin kosiskella uusia asiakasryhmiä. Markkinoille tuli nuorisolle suunnattuja tuotteita, joissa näkyi vapaa-ajan vietto ja amerikkalaisuus. Suklaisiin esimerkiksi liitettiin erilaisia keräilykääreitä, kuten pinssejä.
Aika muuttuu makeiskääreissäkin, sillä vaikea olisi kuvitella näkevänsä nykyisissä pakkauksissa tummaihoisia palvelijoita kantamassa makeisia tai mustien alkuasukasnaisten kuvalla varustettua Ambo-lakritsaa.
– Nykyisissä makeisissa on ylipäätään vähemmän kuva-aiheita, Koskimies toteaa.
Merijalin leijona syntyi tervan tuoksusta
Anna Kilponen
Pastirol, Mynthon, Lauantaipussi, Sulo ja tietysti Tervaleijona – monella on vahvoja makumuistoja myös oululaisesta makeistuotannosta.
Merijalin omistukseensa hankkinut Leaf sulki oululaisen makeistehtaan vuonna 1996, mutta tehtaan suosikkituotteita löytyy yhä kauppojen makeishyllyistä. Moni muistaa koulujen makeat luokkaretket tehtaalle – ja voi sitä kateuden määrää, jos luokkakaverin vanhempi sattui olemaan karkkitehtaassa töissä.
Oululaisen apteekkarin Yrjö Wilhelm Jalanderin (1874–1955) vuonna 1915 perustama makeistehdas toimi lähes koko historiansa ajan Oulujoen rannassa, Länsi-Tuirassa. Alue tunnetaan nykyisin Merijalinrantana.
1930-luvulla Jalander kehitti tervaesanssin nähtyään ihmisten hengittelevän tervan tuoksua. Leijona-nimi pastilleihin tuli Jalanderin samannimisistä apteekeista Helsingissä ja Oulussa. Ensimmäiset Tervaleijonat tulivat myyntiin 1934.
Tervaleijona-rasioissa saattoi olla myös teksti, jossa mainostettiin pastillien tepsivän keuhkoyskään, katarreihin ja jopa hinkuyskään.
Pohjois-Pohjanmaan museossa on laaja kokoelma Merijalin tehtaan makeispakkauksia. Kokoelman vanhin esine on peltinen purkki, jossa toimitettiin purkkapalloja myymälöiden irtomyyntiin.
Varhaisimmissa makeiskääreissä on haettu aiheita esimerkiksi Topeliuksen saduista, kuten Pikku-Matti-karamelleissa.
1920-luvun Kiinantähtiä-pussissa näkyy orientalismi ja aniskaramellien pussi puhuttelee puolestaan tyylikkäällä jugendtyylillään. Valikoimiin kuuluivat myös Neekeri- ja Ystävä -makeiset.
Merijalin ensimmäisiä tunnettuja tuotteita olivat 1920-luvun Mer-Mer-lakritsiyskänpastillit, joita markkinoitiin etenkin miehille, sillä niiden sanottiin raikastavan hengityksen alkoholin nauttimisen jälkeen.
1960-luvulla Merijal alkoi markkinoida tuotteitaan näkyvämmin: muun muassa PurKar-purukumien mainoksissa esiintyi laulajatähti Anki. 1970-luvulta löytyy myös ruotsinkielisiä, leijonan kuvilla varustettuja Tjärä helsningar från Uleåborg -tuliaispakkauksia ja suoraan ulkomaiden markkinoille suunnattuja Pastirol-rasioita.
Lähteet: Pohjois-Pohjanmaan museon Imelä ku kompiainen – Merijalin perustamisesta 100 vuotta -näyttelyn (21.10.2015–10.1.2016) materiaali sekä kokoelma-amanuenssi Jonna Möllärin ja tutkija Eija Konttijärven haastattelut.
Katso kuvat
Merijalin makeisista. kaleva.fi
Hellas solmi vuonna 1952 mainossopimuksen Miss Suomi Armi
Kuuselan (kesk.) kanssa. Tehtaanjohtaja Veikko Valavaara ja pakkaussuunnittelija Valma Hakanen esittelevät Kuuselalle Armi-suklaarasioita.
Kuva-aiheita haettiin myös
kirjallisuudesta. Hellaksen Ali Baba -karamellin kääre 1920-luvulta viittaa Tuhannen ja yhden yön tarinoihin.
Tämän sivun kuvat Silja Koskimiiehen kirjasta Hyvin pakattu – puoleksi myyty.
Artikkelin lähde Kaleva 2.4.2017.